天博买球轻奢即为“affordable luxury”，其含义十分贴切，指的是人们可以以相对较低的价格购买到奢侈品。轻奢的概念为消费者提供了一个机会，让他们能够以较少的品牌溢价获得高品质的产品。相较于高端奢侈品和快消品，轻奢概念更能满足近年消费者的阶段性需求。

　　然而，在后疫情时代，全球宏观经济短期下行，消费者的需求发生了巨大变化，这也使得轻奢品类陷入尴尬境地。以轻奢首饰为例，面临持续增长的经营压力，轻奢品类不得不应对转型困境和增长压力。

　　Pandora 2022年以创纪录的265亿丹麦克朗收入傲视市场行情不佳的背景。然而，2023年初，这个国际市场上备受竞争力的全球珠宝品牌宣布开启品牌重启项目，这引发了人们的关注和思考。那么，Pandora的这一举动传递出怎样的信号呢？

　　作为来自丹麦哥本哈根、走向世界的知名珠宝品牌，Pandora一直坚信珠宝的价值不仅仅体现在外在的搭配功能上，更重要的是它们承载着人与生活之间的情感，以独一无二的方式记录着每一个有意义的故事。因此，“纪念个人有意义的故事和可收藏品”这一品牌定位在国际市场上深深扎根。现在，在即将启动的中国市场品牌重启计划中，这一品牌定位再次成为关键强调，对于中国消费市场而言，也具有一定的教育和启发作用。

　　然而，在受到疫情反复影响的2022年第四季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下降了41%，占据全球总收入的比重也进一步降至3%。中国市场不过成为潘多拉的第七大市场，与疫情之前中国是潘多拉全球第四大市场的地位相比，可见中国市场的低迷。

　　另一家象征轻奢品牌的奥地利仿水晶制造商施华洛世奇（Swarovski），其2022年关键财务数据显示，全年销售额达到18.3亿欧元，较去年增长了10%。公司利润同比增长70%，创下了过去七年来最佳的增长表现。更值得一提的是天博买球，施华洛世奇预计将在2023年结束持续三年的亏损，全面恢复盈利。然而，中国市场并未在这次发布的2022年关键财务数据报告中出现，尽管中国市场在全球市场中占据重要地位。

　　潘多拉的“魔盒”只是当前轻奢品类所面临挑战的一个缩影。实际上，潘多拉和施华洛世奇在中国市场遭遇的是结构性问题。在中国市场的消费两极化趋势下，这两个品牌很难找到市场定位。自2012年重新进入中国市场以来，潘多拉以“自由搭配”、“DIY设计”以及“私人定制”等概念作为核心卖点。然而，高线城市的高定价限制了以潘多拉为代表的轻奢市场的下沉步伐。与此同时，对于平价受众来说，潘多拉的产品核心设计缺乏创新，而曾经的主要受众之一的中产消费者现在更倾向于攒钱购买顶级奢侈品牌，或者直接购买平价快速消费品牌。

　　疫情逐渐退去后，轻奢品牌的现状已经显露出来。无论是短暂的复苏还是普遍的低迷，轻奢品牌的未来走向究竟会是哪一种呢？

　　2021年，为了应对新冠疫情对业绩的冲击天博买球，施华洛世奇启动了全面改革。此次改革包括向非创始家族成员开放董事席位，并寻找外部职业经理人出任首席执行官。2022年7月，施华洛世奇正式宣布任命Alexis Nasard为首席执行官，这是施华洛世奇成立127年来的首次。Alexis Nasard丰富的快消行业经验使得施华洛世奇的转型更加稳健而务实。同时，施华洛世奇还聘请了意大利设计师Giovanna Engelbert担任创意总监，通过升级品牌logo、门店设计以及全新产品线，进一步提升了品牌的利润空间。

　　尽管潘多拉首席执行官Alexander Lacik坦言：“与欧洲和美国市场相比，中国的中等收入阶层在重返市场时更加谨慎。”然而2023年，潘多拉仍将中国视为未来增长的重要引擎。潘多拉的改革重点是“凤凰计划”，该计划着重体现数字化驱动的产品设计、环保可持续的供应链、电商渠道发展以及全渠道零售模式，将成为潘多拉品牌核心策略的集中总结。

　　值得一提的是，2021年底，施华洛世奇在上海开设了亚洲首家体验旗舰店。这不仅是施华洛世奇在亚洲市场的首家旗舰店，也是全球范围内第二个以Wonderlab全新概念打造的主题体验店，之前已在27个主要城市推出了Instant Wonder概念体验店。通过360°沉浸式体验，该体验店为消费者带来了“触手可及的奢华”体验。作为全球第二大市场，施华洛世奇在中国市场的表现将成为此次改革的试金石。

　　不同于高端奢侈品类，轻奢品牌这一自诞生初就高度迎合消费者需求的类别，在面对当代消费者消费心理的“马太效应”时天博买球，比任何其他品类都更加直面人天博买球、货、场重构的市场变革。越是在经济不景气时期，高消费人士越会在乎商品核心价值，回归高端奢侈品牌，而中等收入人群或避免花销，或将有限的资金投入到更保值的产品中。这就是如今以潘多拉等为代表的轻奢饰品，不得不面对的进退两难的局面。那么轻奢品牌应该如何针对这一问题做针对性策略布置呢？

　　1. 抓住线上渠道：根据天猫新品创新中心（TMIC）发布的《饰品行业市场趋势洞察报告》显示，从泛饰品品类来看，线上已成为主要消费阵地，首饰在天猫上的平均价格可以达到线年，施华洛世奇的在线销售额占到了该公司业务的20%。在电商物流高度发达，线上购买习惯已然形成的今天，能否打开线上渠道，成为轻奢品牌在逆境中突围的重要因素。

　　2. 专注年轻受众：相对于高端奢侈品类和快消品类，轻奢品类在受众人群上依然有较大的突破空间。《饰品行业市场趋势洞察报告》显示，饰品消费者以18～34岁的年轻女性为主，其中约70%的消费者具有强时尚敏感度。18～34岁的主要群体，也就是所谓的“Z世代”，正是如今消费市场的“兵家必争之地”，Z世代的消费者在全球信息化时代中长大，以信息密度高和获取渠道广泛著称。作为消费者，Z世代集潮流敏锐度和理性分析能力于一身，尽管愿意为饰品贡献持续的刚性支出，依然会有选择地进行甄别天博买球。

　　3. 突出产品品质和个性：无论是施华洛世奇还是潘多拉，其产品设计和产品质量的问题一直被消费者所诟病。施华洛世奇的直营和代理模式在初期建立起了庞大的销售网络的同时，也使得品牌形象价值大打折扣。而曾经使潘多拉走红的DIY串珠也逐渐被消费者认为款式单一和新意不足，更不必说一些常见的的“氧化发黑”等产品质量问题和与价格并不配套的售后服务问题。可以预见的是，未来的轻奢市场一定存在洗牌和重组，面对激烈竞争和高集中度，品牌应不断突破边界，更多重视产品的设计性和艺术性，品质为先，才有可能在未来的激烈竞争中实现高速增长。

　　在“买得起的奢侈”及“可信赖的品质”均与市场实际情况存在一定脱节的情况下，轻奢首饰品牌未来将何去何从，值得市场的长期期待。返回搜狐，查看更多